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Psychometrie: der gläserne Nutzer

Ein paar Facebook-Likes reichen aus, um Hautfarbe, sexuelle Orientierung und politische Haltungen zu analysieren. Mit Methoden aus einem Zweig der Psychologie wollen Firmen und andere Akteure daraus Kapital schlagen – und auch die Bildungswelt verändern.

Die amerikanische Präsidentschaftswahl im November 2016 war für viele Beobachter ein Schock: Trotz miserabler Beliebtheitswerte, sexistischer und frauenverachtender Aussagen und offen zur Schau gestelltem Desinteresse an inhaltlichen Fragen setzte sich der Multimillionär und Realityshow-Host Donald Trump gegen die favorisierte Hillary Clinton durch. Nach der Wahl wurden von einer schockierten Öffentlichkeit die Gründe für den Überraschungssieg diskutiert. Waren rassistische und desillusionierte Wähler Schuld? Oder gar russische Hacker?

Eine britische Firma namens Cambridge Analytica, die von Trumps Wahlkampfteam engagiert worden war, hatte bald nach der Wahl dagegen schnell den Hauptgrund für den Sieg Trumps ausgemacht: Anhand von persönlichen Daten, von Grundbucheinträgen bis hin zu Likes auf Facebook, sei es gelungen, von fast jedem einzelnen Wähler Psychogramme zu erstellen, also ihren Charakter und ihre Vorlieben vorherzusagen. Anhand dieser Informationen habe man Wahlkampfbotschaften individuell an jede Person anpassen können und sei so bei dem engen Rennen einen Schritt voraus gewesen. So kann zum Beispiel gesteuert werden, welcher Facebook-Nutzer einen Post zu sehen bekommt, der die Angst vor Kriminalität betont und welcher zum Beispiel besser durch das Versprechen, Handelsverträge zu kündigen, angesprochen wird.

https://www.youtube.com/watch?v=NesTWiKfpD0

Keynote The End of Privacy von Dr. Michal Kosinski

Psychometrie im Wahlkampf

Das Unternehmen hatte dabei mit den Methoden der Psychometrie gearbeitet, eines Zweiges der Psychologie, der sich mit dem Messen von psychologischen Merkmalen befasst, über die dann quantitative Aussagen möglich sind. Ein Beispiel für Anwendungsgebiete der Psychometrie sind Intelligenztests und Testverfahren, mit denen verschiedene Persönlichkeitstypen unterschieden werden. Auch Bildungsstudien wie etwa die bekannten PISA-Studien arbeiten mit psychometrischen Verfahren. Einer der Forscher, der in den vergangenen Jahren festgestellt hat, dass man mit den immer größeren und komplexeren Datenmengen das Anwendungsgebiet der Psychometrie bedeutend erweitern kann, ist Michal Kosinski,  Professor an der Stanford  University in den USA. Die Ergebnisse eines kleinen Online-Persönlichkeitstests, den Millionen von Menschen weltweit ausfüllten, vergleichen Kosinski und seine Kollegen mit den demografischen Daten der Teilnehmer, ihren Facebook-Likes und ihrer sonstigen Social Media-Aktivität. Daraus leiten sie Verbindungen zu persönlichen Daten und Einstellungen ab: Aus Facebook-Likes lassen sich laut Kosinski mit hoher  Trefferquote zum Beispiel die Hautfarbe,  die  sexuelle Orientierung oder die politische Einstellung ableiten. Genau solche Analysen versprechen Firmen wie Cambridge Analytica für Zwecke zu nutzen, die mit reiner Forschung wenig zu tun haben – etwa für Wahlkämpfe.

Erläuterungen

  • Big Data oder Massendaten bezeichnen Daten, die zu groß oder komplex für herkömmliche Datenverarbeitung sind und zum Beispiel bei der Nutzung von Internet oder Social Media anfallen. Techniken, die es möglich machen, solche Daten sinnvoll zu analysieren, erlauben nach der Meinung vieler Experten ganz neue Anwendungen in vielen Bereichen, darunter Marketing, Produktentwicklung, Medizin, Verwaltung und Bildung, aberauch zum Beispiel im Bereich der Wahlkampfkommunikation oder der Geheimdienste.
     
  • Psychometrie bezeichnet das Untersuchen und Messen psychischer Merkmale wie Einstellungen, Eigenschaften oder Intelligenz mittels quantitativer Methoden, also zum Beispiel durch Tests. Zu den Grundlagen der Psychometrie gehören die Anwendung statistisch-mathematischer Methoden, Auswertungsverfahren, die Verallgemeinerung von Messmodellen sowie die Reflexion der Grenzen und Möglichkeiten dieser Methoden.
     
  • Auf der Website der Universität Cambridge kann man seine Facebook-Likes analysieren lassen und selbst testen, wie zutreffend die Informationen sind, die die Forscher um Michal Kosinski daraus ableiten können: applymagicsauce.com
     
  • Einen Überblick über den digitalen Wandel in der Bildung und auch die Chancen und Risiken von Big Data gibt die Bertelsmann Stiftung auf: www.digitalisierung-bildung.de

Spielen statt Bewerbung
Neben der politischen Beeinflussung kann die Auswertung der immensen persönlichen Daten mit psychometrischen Mitteln aber auch für andere Zwecke genutzt werden. Die amerikanische Softwarefirma Knack stellt Computerspiele her, die herkömmliche Bewerbungsverfahren ersetzen sollen: Bewerberspielen ein Spiel, bei dem  sie  Kunden  in einem Sushirestaurant bedienen müssen, die auf jedes Sushi unterschiedlich reagieren. Aus den Entscheidungen der Spieler sollen die Personaler zuverlässig die spätere Leistung im Job vorhersagen – zumindest laut Hersteller. Ein weiterer Bereich, in dem große Datenmassen zu echten Effizienzsteigerungen führen können, ist die Berufs- und Studienorientierung. Amerikanische Universitäten wie die Arizona State University nutzen eine Software, die die persönlichen Daten der Studierenden analysiert: welches Studienfach oder welcher Kurs für die Studenten geeignet sind, wann ein Studienabbruch droht oder sich mehr anstrengen müssen. Mit Hilfe dieser Methoden stieg der Anteil der Studierenden, die ihr Studium in Regelstudienzeit schafften, rapide an, während die Abbrecherzahlen sanken, wie der Chef der Bertelsmann Stiftung, Jörg Dräger, in seinem Buch „Die digitale Bildungsrevolution“ beschreibt.

Aus Facebook-Likes lassen sich mit hoher Trefferquote zum Beispiel die Hautfarbe oder die politische Einstellung ableiten.

Die Software trifft ihre Vorhersagen dabei anhand der Daten bisheriger Studenten  – und schließt in ihrer Analyse neben den akademischen Leistungen auch Daten mit ein, die deutsche Datenschützer alarmieren würden: Facebook-Posts, Shoppinginformationen und Einträge der Campus-Polizei, die an der Uni für Ordnung sorgt. Zumindest Informationen über Fächerwahl und Studienerfolg von bisherigen Studenten könnte man auch in Deutschland zur Studienorientierung nutzen, empfiehlt Dräger. Im Fall der Wahlkampf-Beeinflusser von Cambridge Analytica zeigte sich bald, dass die vollmundigen Erklärungen der Firma, die auch in den Medien breite Resonanz fanden, wohl eher dem eigenen Marketing als dem Stand der Technik geschuldet waren: Schnell musste das Unternehmen einräumen, dass es die eigene Rolle im Trump-Wahlkampf übertrieben hatte. Dennoch zeigen die Beispiele, dass die neuen Möglichkeiten, Daten zu analysieren, schon heute beginnen, den Bildungssektor und unser gesamtes Zusammenleben zu verändern. „Solche Big-Data-Analysen erfordern keine aktive Beteiligung der Beteiligten. Sie sind auf große Populationen anwendbar, kostengünstig und könnten viele Bereiche revolutionieren“, bringt Forscher Kosinski es auf den Punkt. „In den falschen Händen stellen diese Methoden jedoch erhebliche Risiken für die Privatsphäre dar.“

Von didacta DIGITAL • Vincent Hochhausen • 29.11.2017

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